ΠΑΝΩ: Η εμβληματική πρώτη ελληνική τουριστική αφίσα του 1929. Ο Παρθενώνας σε φωτογραφία της Nelly’s / Έλλη Σουγιουτζόγλου- Σεραϊδάρη (έκδοση Γραφείου Ελληνικού Τουρισμού).
ΚΑΤΩ: Η ζωγραφική εκδοχή της λουτρόπολης της Αιδηψού, σε έκδοση του ΕΟΤ το 1934 (έκδοση ΕΟΤ).

1961, «Σύνθεση» Φρέντι Κάραμποτ.

ΠΑΝΩ: 1955 «Η Καστέλλα», Γιώργος Βακιρτζής.
ΚΑΤΩ: 1956 «Ύδρα», Γιάννης Μόραλης.

ΠΑΝΩ: 1963 «Σύνθεση Ψηφιδωτό», Μιχάλης Κατζουράκης.
ΚΑΤΩ: 1963 «Αρχιτεκτονική Σύνθεση», Φρέντι Κάραμποτ.

ΠΑΝΩ: 1962 «Σύνθεση» με το ανάγλυφο από παράσταση τριήρους, Μιχάλης Κατζουράκης.
ΚΑΤΩ: 1963 «Τριήρης», Μιχάλης Κατζουράκης.

ΠΑΝΩ: 1963 «Greece», Φρέντι Κάραμποτ.
ΚΑΤΩ: Φεστιβάλ Αθηνών 2003, Γιάννης Μόραλης.

ΠΑΝΩ: 1981 «Παράθυρο» Επιμέλεια Κ. Βίττου, Φωτογράφος Ν. Δεσύλλας.
ΚΑΤΩ: 2001 «Πάρος Παροικιά» Επιμέλεια Μ. Μανδρέκα, Φωτογράφος Στ. Νιφλής.

Χαρακτηριστική εικόνα από τη (βραβευμένη) διαφημιστική καμπάνια του ΕΟΤ «Greece – A 365-Day Destination», για την περίοδο 2017-2018.

Η υψηλή τέχνη της ελληνικής τουριστικής αφίσας

Κείμενο: Γιάννης Ράγκος

Από τον περιηγητισμό στον σύγχρονο τουρισμό

Από τη δεκαετία του 1920 μέχρι σήμερα, η τουριστική βιομηχανία αναδείχθηκε σταδιακά ως ένας από τους κρισιμότερους πυλώνες της ελληνικής οικονομίας, αλλάκαι παράγοντας αλλαγής, εν πολλοίς, της φυσιογνωμίαςτης Ελλάδας. Σε αυτή τη διαδρομή, μερικοί από τους επιφανέστερους Έλληνες εικαστικούς, φωτογράφους και γραφίστες διαμόρφωσαν, σε μεγάλο βαθμό, τη (διαχρονική) εικόνα της χώρας στον κόσμο.

Στις αρχές του 20ου αιώνα, το ελληνικό κράτος αναγνώρισε την ανάγκη να διαχειριστεί μεθοδευμένα τον ολοένα και αυξανόμενο αριθμό ξένων ταξιδιωτών («περιηγητών») στη χώρα. Για τον σκοπό αυτόν, το 1914 δημιουργήθηκε το «Γραφείο Ξένων και Εκθέσεων», που το 1922 αναβαθμίστηκε σε Υπηρεσία, με σκοπό «την προσέλκυση (…) και την παράταση της διαμονής ξένων στην Ελλάδα». Καθώς, όμως, το φαινόμενο του τουρισμού (όρος που σταδιακά αντικατέστησε τον παραδοσιακό «περιηγητισμό») σημείωνε διαρκή ανάπτυξη, το 1929 ιδρύθηκε ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (ΕΟΤ), που εκτός των άλλων ανέλαβε την εξειδικευμένη και συστηματική προβολήτης Ελλάδας στο εξωτερικό με τη δημιουργία τουριστικών αφισών, την κυκλοφορία ειδικών εκδόσεων και την καταχώρηση δημοσιεύσεων σε διεθνή έντυπα μεγάλης αναγνωσιμότητας. Την ίδια χρονιά, το «Γραφείο Ελληνικού Τουρισμού» είχε εκδώσει την πρώτη χρονολογημένη αφίσα του, με την εμβληματική φωτογραφία του Παρθενώνα, από τον φακό της διάσημης Ελληνίδας φωτογράφου Nelly’s (Έλλη Σεραϊδάρη).

Τα θέματα που κυριαρχούσαν τη δεκαετία του 1930 σχετίζονταν με την ομορφιά του ελληνικού τοπίου, τη διαρκή σημασία των αρχαίων και βυζαντινών μνημείων (Ακρόπολη Αθήνας, Δελφοί, Ολυμπία, Άγιο Όρος, Μετέωρα κ.ά.) και τους κοσμοπολίτικους προορισμούς της χώρας (Μύκονος, Κέρκυρα, Ύδρα, Άνδρος, κ.ά.), ενώ προς τα τέλη της δεκαετίας άρχισε και η προβολή των ελληνικών λουτροπόλεων, ως ευθέως ανταγωνιστικών προς τις αντίστοιχες ευρωπαϊκές. Οι αφίσες ήταν κυρίως ζωγραφικές και οι δημιουργοί τους εξέχοντες εικαστικοί, όπως ο Doris (Μ. Παπαγεωργίου), η Σ. Πολυχρονιάδη και ο Μ. Βιτσώρης.

Η μεταπολεμική περίοδος
Όπως ήταν φυσικό, η έκρηξη του Β΄ Παγκοσμίου Πολέμου έπληξε καίρια τις τουριστικές δραστηριότητες. Η απελευθέρωση της Ελλάδας από τους Γερμανούς (φθινόπωρο 1944), δημιούργησε καινούργιες προσδοκίες παρά τις δυσμενείς πολιτικές και κοινωνικές συνθήκες (φτωχοποιημένος πληθυσμός, εμφύλιος πόλεμος κ.λπ.). Επιφανείς Έλληνες ζωγράφοι (Π. Βυζάντιος, Σπ. Βασιλείου, Γ. Μόραλης, Λ. Μοντεσάντου, Π. Τέτσης, Γ. Κοσμαδόπουλος κ.ά.) ανέλαβαν να παρουσιάσουν τη χώρα ως ιδανικό τουριστικό προορισμό: στις αφίσες κυριαρχούσε η λέξη «Ελλάδα», ενώ τα θέματα απεικόνιζαν καθημερινές σκηνές από την ελληνική ζωή, ειδυλλιακά ορεινά ή παραθαλάσσια τοπία και «καλοκαιρινές» εικόνες (ελληνικό φως, ψαρόβαρκες, ανεμόμυλοι κ.λπ.), που οι καλλιτέχνες απέδιδαν σχεδόν ιδεατά.

Το 1951, η ανάγκη για σταθερή και οργανωμένη προβολή του ελληνικού τουρισμού, οδήγησε στην επανασύσταση του ΕΟΤ (είχε καταργηθεί στα τέλη της δεκαετίας του 1930). Το 1955, καθιερώθηκαν, επίσης, τα Φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου (Επιδαύρια), που εντάχθηκαν στις αρμοδιότητες του ΕΟΤ, καθώς αποσκοπούσαν και στην προσέλκυση ξένων επισκεπτών προκειμένου να παρακολουθήσουν καλλιτεχνικές εκδηλώσεις «εμπνευσμένες […] από την ελληνικήν ιστορίαν, μυθολογίαν και λογοτεχνίαν». Για πρώτη φορά, εκτός από σημαντικούς ζωγράφους, στη δημιουργία αφισών συμμετείχαν και σπουδαίοι φωτογράφοι, σαν τους Σπ. Μελετζή, Ν. Τομπάζη και Δ. Χαρισιάδη. Παράλληλα, προβεβλημένοι εικαστικοί, όπως ο (και σκηνογράφος) Γ. Ανεμογιάννης ο Γ. Φαϊτάκης, ο Α. Παπαηλιόπουλος και ο Κ. Λινάκης φιλοτέχνησαν τις αφίσες των καλλιτεχνικών εκδηλώσεων του Φεστιβάλ Αθηνών, των Επιδαυρίων και του θεάματος «Ήχος και Φως», συνδυάζοντας στις ζωγραφικές τους συνθέσεις τη μνήμη της αρχαίας Ελλάδας με τον μοντερνισμό της φόρμας.

Την περίοδο 1960-1967, η φωτογραφία κατέλαβε, πλέον, δεσπόζουσα θέση, χωρίς να υποχωρεί εντελώς η ζωγραφική σύνθεση. Όμως το καινοφανές στοιχείο ήταν η ορμητική είσοδος της γραφιστικής, μέσω της συνεργασίας του ΕΟΤ με τρεις εμβληματικές προσωπικότητες του ελληνικού design: του Φρ. Κάραμποτ, του Μ. Κατζουράκη και της Α. Κατζουράκη. Οι δημιουργίες τους χαρακτηρίζονταν από τολμηρές γραφιστικές επιλογές, που ενσωμάτωναν το πνεύμα της διαφήμισης και τον επικοινωνιακό δυναμισμό της εποχής. Την ίδια περίοδο, δραστηριοποιήθηκαν, επίσης, οι φωτογράφοι Ν. Στουρνάρας, Ν. Μαυρογένης και Ν. Κοντός, σχεδιαστές όπως οι Ε. Απέργη, Β. Λιάσκας και Ι. Σβωρόνος, ενώ σημαντικότατη ήταν η συμβολή των ζωγράφων Σπ. Βασιλείου και Γ. Μανουσάκη, καθώς και του Γ. Βακιρτζή, που μετέφερε την εμπειρία του από τη φιλοτέχνηση κινηματογραφικών γιγαντοαφισών.

Μετά τη δικτατορία
Η «χρυσή περίοδος» στη δημιουργική εξέλιξη της εγχώριας τουριστικής αφίσας διακόπηκε απότομα εξαιτίας της δικτατορίας (1967-1974), όταν ο ελληνικός τουρισμός εισήλθε σε περίοδο στασιμότητας και οι εικαστικές επιλογές, εκτός ελάχιστων περιπτώσεων, αναπαρήγαγαν το στερεότυπο «ήλιος και θάλασσα».

Στις δεκαετίες του 1970 και του 1980, ο ΕΟΤ κλιμάκωσε τη διεθνή διαφημιστική προβολή της χώρας, επιλέγοντας κυρίως έγχρωμες φωτογραφίες -που πλέον υποκατέστησαν πλήρως το ζωγραφικό ή γραμμικό έργο- με δημοφιλή θέματα: προβεβλημένα θέρετρα (αργότερα προστέθηκαν λιγότερο γνώριμοι ελληνικοί προορισμοί, όπως η Κεφαλονιά, το Καστελόριζο, οι Μικρές Κυκλάδες, η Σαμοθράκη, κ.ά., ώστε να αναδειχθεί η ποικιλομορφία του ελληνικού χώρου), γνωστοί αρχαιολογικοί χώροι, βυζαντινά ψηφιδωτά και εικόνες, αντικείμενα λαϊκής τέχνης (π.χ. κεντήματα) και θεματικές αφίσες (yachting, παραλίες κ.λπ.). Τη δεκαετία του 1990 εντατικοποιήθηκε η διαφημιστική προβολή της Ελλάδας στο εξωτερικό, μέσα από οργανωμένες πλέον καμπάνιες (με πρώτη αυτήν του 1991 «Greece – Chosen by the Gods») που εκπονήθηκαν σε συνεργασία με μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες.

Η νέα εποχή
Στον 21ο αιώνα, με τη δυναμική είσοδο του διαδικτύου (και) στον τομέα της τουριστικής προβολής, το ελληνικό «μοντέλο» έχει μετατοπιστεί πλέον βασικά στις ψηφιακές καμπάνιες, όπου ποικίλοι ελληνικοί προορισμοί απεικονίζονται με σύγχρονη ματιά και χρήση νέων μέσων (π.χ. animation).

Κοντολογίς, επί σχεδόν έναν αιώνα, οι τουριστικές αφίσες κατέγραψαν με διαύγεια την πορεία του ελληνικού τουρισμού και μαζί τις καλλιτεχνικές τάσεις και τα ιδεολογικά ρεύματα κάθε εποχής. Σήμερα συγκροτούν ένα εικαστικό corpus υψηλής αξίας, που αναγνωρίζεται ως ιδιαίτερα σημαντικό κεφάλαιο στην ιστορία τόσο του ελληνικού τουρισμού όσο και της σύγχρονης ελληνικής τέχνης.

ΠΗΓΕΣ
– Ελληνική Τουριστική Αφίσα | Ένα Ταξίδι στο Χρόνο μέσα από την Τέχνη, έκδοση Υπουργείου Πολιτισμού – Τουρισμού και ΕΟΤ, Αθήνα 2007.
– Εταιρικός ιστότοπος ΕΟΤ (gnto.gov.gr).